Mi az adatvezérelt marketing? Mi az a DMA?
A DMA a data driven marketing, vagyis az adatvezérelt marketing rövidítése. Az adatvezérelt marketing közel akkor változást hozott a marketing szemléletben, mint anno a GPS megjelenése a térképhez képest. Az utóbbi lehetőségeket tár fel, utóbbi elvezet a célig. Célja megkönnyíteni az ügyfelek döntéshozatalát. A marketing ezen szegmense szorosan összefügg a világot meghódító digitalizációval. Mi, emberek, az miket körülvevő és az átalunk alkotott rendszerek rengeteg adatot termelnek, de önmagában ez a sok adat még nem információ. Szükség van egy olyan területre, amely ebből az információhalmazból használható tudást nyer ki. Az adatvezérelt marketing ezt teszi: a rendelkezésre álló forrásokból az üzleti célok ismeretében értelmezi ezeket az adatokat, s így képes olyan tervet elkészíteni, amellyel a megszerzett információk hasznosak a vállalat számára, s elősegítik a fogyasztók irányába folytatott kommunikációját. Ezeket a kinyert, szelektált és elemzett adatokat az adatvizualizáció segítségével teszik mindenki számára fogyaszthatóvá, döntéstámogatóvá.
Miért lett ennyire felkapott az adatvezérelt marketing?
2016-ban 17 országra kiterjedő kutatást végzett a Global DMA, a direkt marketing szövetségek nemzetközi szervezete. Az eredményeket a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség tette közzé, s a magyar piacról is látványos tanulsággal szolgál. Az felmérés alapján az ügyfélközpontúság mellett az adatkezelésnek is egyre növekszik a jelentősége. 81,3 százalékban jelezték azt, hogy DMA kiemelten fontos a vállalat tevékenységében. Ez az arány egy évvel korábban még 80.4 százalék volt. Ezen a körön belül közel 60 százalék nyilatkozott arról, hogy a vállalata számára kritikus az adatok kezelésének jelentősége.
Az Adatvezérelt Marketing és Reklám Globális Áttekintése című tanulmány, amelyben a 27 független marketing szövetséget tömörítő globális szervezet (röviden GDMA) a Winterberry Group kutató és tanácsadó céggel közösen vett részt, többek között arra az eredményre jutott, hogy a piaci szereplők 70.1 százaléka bízik az adatvezérelt marketing illetve reklámozás lehetőségeiben, és a résztvevők több mint fele növelte az ilyen irányú tevékenységekre szánt költségvetését. 2019-20-ra sem állt meg a növekedés: mintegy 38.2 Mrd Ft-ra nőtt a szektor, s ezen belül is a digitális csatornákon belül figyelhető meg jelentős emelkedés. A digitális megoldások piaca 65 százalékos részt tudhat magáénak a marketing tortából.
Milyen kommunikációs csatornákat használ az adatvezérelt marketing?
Az Inspira Research már több, mint nyolc alkalommal készítette el a reklámpiac hirdetői percepciókát mérő, úgynevezett Marketing Mood Barometer kutatását. A felmérésből következtetni lehet arra, hogy az elmúlt időszakban melyek voltak azok az eszközök, és milyen mértékben támogatták a vállalatot marketingcéljaik elérésében. A keresőmarketing eszközök és közösségi média egyértelműen dominálja a listát, de a direktmarketing is kapaszkodik fel. A fogyasztói oldalról látszik, hogy a legeredményesebb eszközöknek a szórólap, e-mail és az internet bizonyul. A konverziós index szerint a felmérésben résztvevők mintegy 57 százaléka vásárolt ezeknek a hatására. A különböző témákat vizsgálva látható, hogy a szórólap esetében az élelmiszerrel kapcsolatos reklámújságok a legolvasottabbak, emellett az elektronikai, ruházati cikkekről szóló anyagokat is sűrűn átnézik a válaszadók.
Nem mond ellent az adatvezérelt marketing az adatvédelmi előírásoknak?
Az adatvédelem a személyes adatok gyűjtésének, feldolgozásának és felhasználásának korlátozásával, egyúttal az érintett személyek védelmével foglalkozik, tehát nem az adatokat, hanem a személyeket védi. Ennek alapvetően több eszköze van: jogi szabályok, eljárások, s maga a technológia is. Az adatvédelem jelentősége a nagy tömegű információnövekedés hozománya. Szükségessé vált egy átfogó, egységes szabályozás az adatok feldolgozásával és nyilvántartásával kapcsolatban. A globális digitalizációnak köszönhetően ez egy rendkívül nehéz és összetett feladattá nőtte ki magát. A direktmarketing célú, így az adatvezérelt marketing adatkezelése is az adatvédelem körébe tartozik. 2018-ban léptek hatályba a jelenleg érvényes szabályok, de az ePrivacy Rendelet végleges verziójáról jelenleg is tárgyalnak az Európai Parlamentben. Kiemelt téma az elektronikus hírközlés tartalmának és metaadatainak a védelme. A metaadatok például a helyadatok, a kommunikáció időpontja és címzettje. Ez alapján az adatok felhasználása kizárólag a végfelhasználó jóváhagyásával, vagy jóváhagyás hiányában a Rendeletben meghatározott célból engedélyezett, pl. hálózatkezelés, hálózat-optimalizálás, szerződéses kötelezettség teljesítése, számlázás, kifizetés-számítás, csalás ellenőrzés, visszaélésszerű használat megakadályozása, valamint tudományos vagy történelmi kutatás céljából. Ezen kívül a rendelet behatóan szabályozná a felhasználók végeszközein tárolt adatok felhasználását, a loT szolgáltatások hozzáférését, a cookie-használatra vonatkozó hozzájárulás szabályait, számos más érintett területet, amelyekről behatóbban az internetes is tájékozódhatunk.